错位PK定位:“错层思维”与21世纪中国营销范式的本质品牌营销资讯中国服装网-yuria

  近年来,从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”,随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势,世界营销From EMKT.com.cn理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段——西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”——商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。

  营销界关注的焦点,也从所谓的“塑造品牌”,过渡到了打造“商业模式”。好的商业模式,在外人看来,一般都会经历四个阶段:看不见、看不上、看不懂、跟不上。因为在21世纪的今天,好的商业模式,几乎无一例外都是“错层思维”的产物:表面上看着主业是A,其实,真正盈利的本质却是B。因为只有错开表面,才能看到深层本质,只有错开竞争对手,才能赢在境界上。

  例如,在错层思维看来——

  较之于锦上添花,雪中送炭是更高境界。(柔性需求——刚性需求)

  较之于出奇制胜,屡试不爽是更高境界。(个性化创新——大规模复制) 

  较之于杀敌如麻,不战而屈人之兵是更高境界;(血流成河——不动刀兵) 

  较之于不战而屈人之兵,化敌为友是更高境界。(敌我对立——统一战线)  

  这个世界上最痛快的感觉是挥霍,这是个世界上最痛快的挥霍是分享,下面,结合错层思维的方法论和21世纪营销的发展趋势,分享三句话:  

  第一, 营销要“买”——羊毛出在牛身上。  

  这个世界上最长的距离是什么?

  不是心与心之间的距离,而是顾客的钱包到我们的钱包之间的距离。市场营销的全部目的就是为了缩短这一距离。 

  21世纪的今天,谁能让消费者花更少的钱买到东西,谁就能挣到更多的钱。谁能真正从根本上解决顾客的问题,顾客就能从根本上解决谁的销售任务。

  举个例子。例如乳制品企业的商业模式大都是通过奶农饲养奶牛,然后再逐级回收牛奶。但前提是,奶农必须要买一头母奶牛,但是母奶牛一般都很贵,例如,可能需要1万元,很多奶农买不起,那么,怎么办?

  切记:营销是买——谁能让奶农买的起奶牛,谁才能真正挣到奶农的钱。

  新疆有一家乳制品企业,它的牛奶卖得比水还便宜。为什么还不赔?

  如果我们以为它只是一家乳制品企业,就大错特错了。表面上看起来,它是一家乳制品企业,其实,本质上,它是一家高科技生物企业,真正的盈利模式不在于卖牛奶,而在于卖奶牛的胚胎。

  我们知道只有母牛才能产奶,雄性动物有染色体一个X一个Y,雌性只有两个X,XX结合一定生雌性的,XY结合一定生雄性的。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X,和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶牛,如果买一个已经养成了的小母奶牛很贵,但是它卖胚胎就很便宜,一个纯种奶牛的胚胎只卖1000块钱,奶农就买的起,然后利用公司售后服务的技术,把胚胎种到自己家母牛肚子里(哪怕自己家养的母牛是黄牛都没关系),生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大,通过公司提供的生殖技术产奶,然后挤牛奶卖给这家公司,这家公司再通过很便宜的价格把牛奶卖出去,打击竞争对手。但是,真正的赢利点在于“卖胚胎”。

  未来营销竞争的焦点,绝不会纠结在塑造品牌上,因为品牌的区隔效应会越来越弱,商家的“火力”最终只会集中到两个方面:

  一是价格,谁能让顾客花更少的钱买到东西,谁就能挣到更多的钱。例如淘宝和各种团购。

  二是服务,营销以“懒人”为本,谁能让顾客更方便、更感动,谁就能更持久地占据顾客。例如海底捞和各种快递公司。

  一句话,营销的不是卖,而是买。也就是说,我们必须帮助顾客买东西,让顾客花更少的钱、更方便、更简洁的得到他想要的东西,顾客才会愿意买我们的东西。  

  第二,细分要“增”——状态是A,品牌是B。      

  尽管仅仅过了十多年,21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱,21世纪的营销理论倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说,在21世纪的今天,以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。

  细分有两种,过去的细分是切割,越分越小,求得碎片市场的生存。21世纪的细分是增加,不断整理碎片,把非目标消费者都变成目标消费者,以便求得更得更大的市场份额。

  以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式,本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分,目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”,市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了,因为已经没有选择的空间了。

  我过去说过,20世纪的营销理念就像一个娇小姐,吃饭很挑食,只吃最好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出发胖的代价。这就是细分,选择目标客户。但是到了21世纪,竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了。别说肥肉、青菜,就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃。所以,这时的细分,不是盯着一块碎片,而是整合更多的碎片。

  ZARA把一年由4个季节,细分为20个季节,这就是拓展,一年四季,你才能买几套衣服?一年20个季节,如果在第18季节,你还在穿第15季节的衣服,你就OUT了,这就促使人们一年多买5倍的衣服。《读者》过去是月刊,现在是旬刊,这中细分,发行量一下子扩大了3倍。

  就快消品行业而言,最好的定位是定“状态”:怕上火——王老吉;累了困了——红牛;没吃早餐——营养快线;经常用脑——六个核桃……

  这种定位就是定状态,不管你什么男女老少(性别)、三教九流(职业)、天南地北(区域)、春夏秋冬(季节),谁处在这个状态(如:怕上火、累了困了、没吃早餐、经常用脑等),谁就用我的产品。但是要命的是,这是一种经常出现的状态。

  而失败的品牌,例如“他她水”,世界上第一款按照性别划分的饮料,创意可谓惊世骇俗。但遗憾的是,思维不够“错层”,不知道快消品的本质不在于“快”,而在于“持续”。我们看到这样的产品,一定会禁不住买一瓶尝尝,但是一旦喝了之后,就会了解:原来是这样的。然后,再也没有一种状态能让你想着下次再继续买它。同样的失败的例子还有“啤儿茶爽”——既是啤酒,又不是啤酒;既是绿茶,又不是绿茶。产品创意可谓空前绝后。但是依然失败,为什么?人们在第一次“尝新鲜”之后,再也想不到继续买它的理由。可见,即使如娃哈哈般快消品界的巨头,也没有悟出快消品的最佳定位在于定“状态”——没有“怕上火”、“累了困了”、“经常用脑”、“没吃早餐”等日常生活中经常出现的短暂、匮乏性状态,我们就永远没有购买快消品的理由。

  切记:状态是A,品牌是B。一遇到A状态,就想到B品牌,这才是成功定位的本质,至于男女老少、三教九流等所谓的“消费者细分”都是次要的。

  在21世纪的今天,谁要是还以为细分是减法,那就真正OUT了。  

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